Responsable: María del Rocío Martínez Torres
Tipo de Proyecto/Ayuda: Ayudas a la Investigación de la Fundación Hergar
Referencia: AIFH2014/005
Fecha de Inicio: 20-03-2014
Fecha de Finalización: 15-04-2015

Empresa/Organismo financiador/es:

• Fundación Hergar para la Investigación y Promoción Educativa

Equipo:

• Investigadores:
  • Nik Bessis
  • Mario Castellanos Verdugo
  • Carmen Díaz Fernández
  • Francisco Espasandín Bustelo
  • María Rosario González Rodríguez (alta: 06/05/2014)
  • Aileen Lawless
  • María de los Ángeles Oviedo García
  • Sergio Toral Marín

Resumen del proyecto:

El turismo 2.0 representa un nuevo paradigma basado en el uso de los medios electrónicos y social media en el que las empresas turísticas deben adaptarse continuamente a escenarios cambiantes. La rápida proliferación de la web 2.0 y el e-commerce ha propiciado un rápido auge de los portales de opinión o boca a boca electrónico, donde los usuarios pueden expresar opiniones y preferencias sobre una gran diversidad de productos y/o servicios. Portales como TripAdvisor, Ciao, Epinions representan hoy en día unos influyentes canales a través de los cuales los usuarios pueden aprender sobre la oferta turística y la calidad de los productos ofertados, basando muchas veces en ellos sus decisiones de compra. A su vez, las compañías turísticas pueden utilizar estas opiniones para recopilar las preferencias de los usuarios y modificar consecuentemente sus productos o servicios. No obstante, la información contenida en estos portales se caracteriza por ser dispersa, masiva y no estructurada, y se encuadra dentro del campo denominado Big Data. Estas características dificultan la extracción de información relevante para las compañías y hace necesario la utilización de nuevas técnicas metodológicas.

Este proyecto utilizó técnicas basadas en el análisis de redes sociales y el análisis semántico para la identificación de los líderes de opinión (también llamados en la literatura "influencers"), que son aquellos usuarios que gozan de una elevada reputación y cuyas opiniones o revisiones ejercen una gran influencia sobre las decisiones de compra de otros usuarios. La identificación de estos usuarios es clave para las empresas turísticas. No sólo porque permite concentrarse en aquellas opiniones verdaderamente interesantes dentro de los cientos o miles de opiniones compartidas, sino porque las revisiones de estos usuarios apuntan las mejores innovaciones que podrían realizarse dentro de los productos o servicios ofertados, así como posibles campañas de marketing.

Las técnicas metodológicas propuestas contemplan la extracción de la información masiva, dispersa y no estructurada, para generar modelos de redes sociales y modelos semánticos que permitan extraer datos sobre la participación de los usuarios y los contenidos compartidos. También se incluyen algoritmos estadísticos de identificación y clasificación de los influencers y sus opiniones a partir de los datos generados.

Como resultado del proyecto se generó un software en R que permita la extracción automatizada de los modelos sociales y semánticos, y su procesamiento estadístico para identificar los líderes de opinión. La propuesta tiene un claro carácter multidisciplinar, propio del campo de los Big Data, que involucra áreas como la informática, los sistemas de información, la estadística y las ciencias sociales.

Los grupos de interés a los que afecta la propuesta son, principalmente, todas las compañías turísticas interesadas en hacer un seguimiento de su marca y sus productos a través de los portales de opinión para futuras mejoras. También aquellas compañías que aplican técnicas de marketing viral, que pueden hacer uso de los líderes de opinión para mejorar la eficiencia de los procesos virales. Asimismo, los resultados de este proyecto también tienen implicaciones importantes sobre los propios gestores de portales de opinión, interesados en medir la reputación de los usuarios y la credibilidad de sus opiniones.

La metodología propuesta es genérica y aplicable a cualquier organización, producto o servicio. Es importante reseñar que todo el proceso de extracción de información y generación de los modelos sociales y semánticos estará automatizada mediante la herramienta software resultado del proyecto, por lo que las compañías no necesitarán dedicar ingentes recursos humanos para la monitorización de la información, siendo únicamente necesario un analista especializado de datos.