Responsable: María del Rocío Martínez Torres
Tipo de Proyecto/Ayuda: PAIDI 2020: Proyectos I+D+i
Referencia: P20_00639
Fecha de Inicio: 05-10-2021
Fecha de Finalización: 30-06-2023

Empresa/Organismo financiador/es:

• Junta de Andalucía (Consejería de Economía, Conocimiento, Empresas y Universidad)

Equipo:

• Equipo de Investigación:
  • Francisco José Arenas Márquez (baja: 17/11/2021)
  • Lourdes Cauzo Bottala
  • Myriam Luisa González Limón
  • Francisco Javier Quirós Tomás (alta: 17/11/2021)
• Equipo Colaborador:
  • Nik Bessis
  • María Olmedilla Fernández
  • Elena Teso

Contratados:

• Técnicos/Personal Administrativo:
  • Cristina Borrego Satour

Resumen del proyecto:

La imagen de los destinos turísticos se ve cada vez más afectada por la información compartida en la Web, principalmente a través de los Social Media. Los turistas pueden compartir en los mismos sus experiencias cualitativas y mostrar su satisfacción e insatisfacción con los atributos de un destino turístico, lo que permite a otros usuarios construir su propia imagen de un futuro destino y tomar una decisión sobre su posible visita. Aunque las recomendaciones de amigos y familiares siguen siendo la principal fuente de información, le siguen de cerca estos contenidos online generados por los usuarios. De manera particular, la relevancia de los portales electrónicos de boca-oreja (eWOM, electronic word-of-mouth) crece a medida que lo hacen las interacciones online y la exposición a sus comentarios positivos y negativos tienen un claro impacto en la imagen pre-visita. De ahí que se piense que la aparición de estas nuevas fuentes de información está dando lugar a un nuevo paradigma de la imagen de los destinos turísticos. No obstante, el principal reto de los contenidos generados por los usuarios para los planificadores de marketing turístico, entre otros, es tratar con un gran volumen de información no estructurada, que requiere el uso de técnicas computacionales para su captura, almacenamiento y análisis, y donde, además, los atributos de los destinos son definidos por los propios usuarios al tratarse de opiniones abiertas.

Frente a otras metodologías basadas en encuestas o cuestionarios cerrados, esta propuesta pretende obtener los atributos únicos, es decir, los atributos íntimamente unidos a un destino en comparación con otras alternativas, utilizando como fuente los contenidos compartidos por los turistas en la web, lo que además proporciona una imagen del destino permanentemente actualizada capaz de captar cambios bruscos en las opiniones con mucha mayor celeridad.

Como principales contribuciones sobre el estado del arte, la propuesta avanza en cómo captar los atributos únicos (contextualizados según su polaridad) a partir de opiniones abiertas mediante técnicas no estructuradas y cómo los atributos únicos se relacionan con la utilidad de las opiniones (puntuaciones otorgadas a las opiniones por otros usuarios) y con la credibilidad de las opiniones (muchas de las opiniones que se comparten en portales eWOM son opiniones falsas o manipuladas).

La metodología propuesta es complementaria a los sistemas actuales, basados principalmente en encuestas, y con un gran impacto en los planificadores de marketing turístico, quienes podrían utilizarla, por ejemplo, para identificar las ventajas competitivas frente a otros destinos, para readaptar o fortalecer aquellos atributos no captados o valorados negativamente por los consumidores, o para diseñar campañas de promoción que diferencien la oferta turística en una zona. Asimismo, también resulta de utilidad para los propios gestores de comunidades eWOM como herramienta para predecir las opiniones que serán de mayor utilidad (y mostrarlas de forma preeminente) o para filtrar las opiniones maliciosas que lastran la credibilidad de los propios portales.